3 истории ренейминга из-за форс-мажора

Выбор названия для нового проекта, продукта или целой компании - непростая задача, к которой предприниматели подходят со всей серьезностью. Однако, иногда масштабные исследования и профессиональная работа агентств по разработке имени бренда разбиваются о внешние обстоятельства, спрогнозировать которые просто невозможно.

Один из таких случаев произошел с индийским автопроизводителем Tata Motors, который был вынужден отказаться от названия новой модели хэтчбеков ZICA. Имя было создано из комбинации слов "zippy car" ("юркая машина"). Только компания успела запустить рекламную кампанию с участием знаменитого футболиста Лионеля Мессии и назначить день презентации автомобиля в Нью-Дели, как мир заговорил о новом опасном вирусе Зика.


Вирус Зика - инфекционная болезнь, переносимая комарами, которая была впервые обнаружена у макак в Уганде в 1947 году. Вспышки болезни, вызванной вирусом Зика, зарегистрированы в Африке, Северной и Южной Америке, Азии и Тихоокеанском регионе. У людей, зараженных вирусом Зика, наблюдается лихорадка, сыпь и конъюнктивит, а также боль в мышцах и суставах и головная боль.

Сейчас вирус вновь активизировался и стал одной из самых обсуждаемых тем в СМИ и соцсетях. Маркетологам Tata Motors пришлось отказаться от названия "будучи социально ответственной компанией". На днях Tata Motors завершил онлайн-конкурс по выбору нового названия марки, однако результат еще не озвучен.

Однако, ассоциация с названием опасной болезни меркнет перед созвучностью бренда с террористической группировкой. По этой причине в ноябре прошлого года от своего названия была вынуждена отказаться американская фармацевтическая компания Isis Pharmaceuticals, обнаружившая сходство своего имени с аббревиатурой террористической организации "Исламское государство Ирака и Сирии" (Islamic State of Iraq and Syria, ISIS), запрещенной в России.

Isis Pharmaceuticals, присутствующая на рынке уже 25 лет, была названа в честь египетской богини Исиды. Однако, после увеличения присутствия группировки ИГИЛ (запрещена в России) в медийном пространстве, у потребителей фармкомпании появились негативные эмоции по отношению к названию. Это признал сам вице-президент Isis Pharmaceuticals Д. Уэйд Уэлк..

16 ноября прошлого года стоимость акций компании упала на 4% на Нью-Йоркской бирже в связи с терактами в Париже, после чего СМИ стало известно о грядущем ренейминге. Теперь компания носит название Ionis Pharmaceuticals.

В списке брендов, которым пришлось сменить название из-за неприятных отсылок, оказалась и российская компания. В марте прошлого года «Красноярская региональная энергетическая компания», также известная под аббревиатурой КРЭК, объявила конкурс на новое название компании.

Причиной стало не только "отжившее свой век" имя, но и негативные ассоциации, связанные с аббревиатурой КРЭК. Руководители компании признали, что сокращенная версия ассоциируется с наркотическим веществом, что служит почвой для сомнительных каламбуров в адрес «Красноярской региональной энергетической компании».

Крэк - сильный синтетический наркотик, который является производной кокаина. Между 1984 и 1990 годами крэк широко распространился по городам Америки, затем "крэковая эпидемия" началась в Великобритании и крупных европейских городах: в Амстердаме, Гамбурге, Париже и др.

По итогам конкурса компания выбрала сокращенное название "КрасЭКо", сложенное из слов "КРЭК" и "ЭКОномия". По мнению руководства, это имя поможет уйти от негативных ассоциаций и путаницы, которые часто возникали при использовании прежней аббревиатуры.

Все три компании принадлежат к разным отраслям, находятся в разных регионах и не имеют между собой ничего общего, кроме того, что все они в итоге пришли к ренеймингу. Насколько это радикальное решение оправданно? С этим вопросом Sostav.ru обратился к одному из ведущих российских экспертов в области бренд-стратегии.

Алексей Муразанов, владелец агентства Lineberger, член совета АБКР

Вопрос нейминга - стратегически важный вопрос. Особенно в том случае, когда по отношению к названию появляются такие внешние

вызовы. Здесь нужна работа профессионалов. Группировка ИГИЛ (запрещена в России) появилась не сегодня и не вчера, это было необходимо учитывать и отслеживать.

Название в подобных случаях однозначно надо менять, потому что никакими деньгами и маркетингом не переломить общественный фон, который годами формируют СМИ, власть и т.д. Гораздо дешевле переименоваться, чем пытаться приучить рынок к тому, что ИГИЛ бывает плохой и хороший.

А по поводу аббревиатур, я считаю, следует ориентироваться на то, как их воспринимают сейчас на российском рынке. Если говорить именно о ситуации с "КРЭК", то, возможно, компания как-то пересекается со специфической аудиторией, которая смотрит западные фильмы и употребляет эти наркотические вещества. Но сообразно предполагать, что в массе своей россияне, которые занимаются энергетикой, не ассоциируют эту аббревиатуру с наркотиками. В данном случае руководство перестраховалось.