Бумага всех стерпит

В Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвели итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2016 года. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы (за вычетом НДС) составил более 75 млрд рублей – это на 18% больше аналогичного периода 2015 года. Все сегменты рынка «подросли», за исключением печатной прессы (минус 14%). Суммарный объем региональной рекламы в I квартале 2016 года за вычетом НДС составил 9,2-9,4 млрд рублей – на 2% выше показателя прошлого года.


Первый шок прошел

PR-консультант Борис Майоров связывает рост объемов рекламы в 2016 году с адаптацией бизнеса к спаду потребительской активности. «Все равно нужно продавать и, соответственно, продвигать товары и услуги. Производители одежды удешевили ткани, рестораны – упростили меню, автодилеры сделали ставку на техобслуживание – и снова в бой. К сожалению, это не возвращение роста, а скорее «шок прошел», высказался эксперт.

Управляющий партнер интернет-агентства «Амадо» Сергей Седов отмечает, что за аналогичный период прошлого года объемы рекламы упали на 17%, то есть в реальности рынок не растет. Можно говорить лишь о том, что сфера находится в стадии неустойчивого равновесия. Бюджеты перемещаются из одних источников размещения в другие. «За год рынок не вырос, он несколько восстановился и топчется на одном месте», – констатирует Седов, добавляя, что долговременной тенденции к росту вряд ли стоит ожидать.

По сведениям управляющего партнера «Амадо», в некоторых агентствах, занимающихся оффлайн-рекламой («наружка», газеты), имеется большая дебиторская задолженность. Это еще раз подтверждает тезис о снижении финансовых возможностей бизнеса.

Падение объемов рекламы в печатной прессе директор PR-агентства «Март» Любовь Анкудинова объясняет тем, что не все СМИ умеют «продавать» свою аудиторию: «Аудитория ТВ, интернет-изданий оцифрована и понятна рекламодателям, чего не скажешь о печатных. Телевидение даже предлагает нишевые каналы. С позиционированием печатных СМИ дело обстоит несколько иначе. Здесь по-прежнему размещение рекламы зачастую зависит от личных связей рекламодателей и менеджеров».

По мнению Майорова, относительное сокращение рекламы в печатной прессе связано с ростом мобильного интернета. «Я все могу прочитать в любой момент по щелчку в смартфоне», – добавляет PR-консультант.

По оценкам аналитиков «Центра деловой информации», объемы интернет-рекламы действительно растут, но в общей структуре доходов СМИ их доля по-прежнему незначительна. «Конечно, можно рассуждать о сокращении рекламы в газетах, но по-прежнему доходы в «бумаге» и сети не сопоставимы. Каналы доставки информации через печатные СМИ заказчику более понятны», – обращают внимание эксперты.

По словам директора PR-агентства «Март» Любови Анкудиновой, сегодня заметно сократили рекламные бюджеты автобизнес, банки, небольшие компании. Малый бизнес не выстраивает долгосрочных стратегий продвижения и размещается стихийно или под конкретный продукт, отмечает она. Остаются неизменными рекламные бюджеты крупных холдингов, промпредприятий и ряда застройщиков. Клиентам агентств и изданий удается получать скидки и пользоваться разного рода бонусами, однако для распространителей рекламы это вынужденная мера.

В бой идут все

Сегодня на пермском рынке заметна активность заказчиков политической рекламы. «Только это его и спасает, с остальным все грустно», – замечает Борис Майоров. Любовь Анкудинова также говорит о том, что в городе стало много предвыборной рекламы. «В период с января по март в Перми этого вида рекламы как раз было не так много, объемы резко увеличились сейчас», – считает директор «Марта».

Политические заказчики не так разборчивы, как коммерческие, рассказывает Борис Майоров, поэтому «в бой идет все» – и газеты, и ТВ, а также интернет с наружной рекламой. По мнению г-жи Анкудиновой, в преддверии праймериз «Единой России» заказчики пытались экономить средства, выиграв борьбу «малой кровью». В большинстве случаев деньги стараются приберечь до конца лета, когда начнется основная предвыборная гонка.

Директор «Марта» подмечает, что агитационные публикации некоторых кандидатов в депутаты размещаются в изданиях близкого к ним медиа-холдинга. В результате получается, что СМИ на этом реально не зарабатывают.

Мероприятия и объемы политической рекламы в пермском сегменте интернета Сергей Седов охарактеризовал как скромные. В основном это баннеры на некоторых ресурсах, статьи. «Активно используются «боты» для скрытой рекламы в соцсетях, но особого влияния на аудиторию они не оказывают, – поясняет управляющий партнер «Амадо». – Например, пермский сегмент Facebook смеется над небольшой сеткой ботов одного из кандидатов и даже знает, кто ее ведет. Настоящей скрытой рекламой в интернете в Перми никто не занимается. Определенный объем также выкупается в соцсетях под «политику». Но в денежном эквиваленте это мизер, который не делает погоды на рекламном рынке в принципе».

Эксперты говорят, что традиционно грядущее лето из-за сезона отпусков – не самый эффективный сезон для продвижения. Однако в этом году объем рекламы в Перми не упадет – за счет политической агитации. «Борьба за медиа-ресурсы в преддверии выборов в Перми возникла не случайно, – говорит Любовь Анкудинова. – В печатные СМИ тоже пойдет достаточно рекламы».

Опрошенные эксперты говорят, что коммерческой рекламы станет больше ближе к осени, однако по итогам года вряд ли стоит ожидать роста. Несмотря на то, что в Перми самый активный рост показывают бюджеты в сегменте интернета (примерно +10%), этот тренд также нестабильный, да и общий объем средств здесь незначителен. По мнению Сергея Седова, хорошо, если по итогам 2016 года объемы рекламы останутся на уровне прошлогодних.