«Яндекс» развернется на щитах

«Яндекс» расширяет присутствие на рынке наружной рекламы. Компания, уже сотрудничающая с оператором Gallery, начнет продажи на цифровых билбордах Russ Outdoor. Другие участники рынка, например, оператор «Лайса», также задумались об использовании щитов для подобных проектов: по оценкам экспертов, объем продаж рекламы на них за год вырос на 65% и составил 5,3 млрд руб.


«Яндекс» начнет продавать рекламу на поверхностях Russ Outdoor, рассказали “Ъ” в «Яндексе» и подтвердил оператор наружной рекламы. В ходе аукционов в реальном времени будут представлены свободные слоты рекламных поверхностей. Процесс аналогичен таковому при продаже онлайн-рекламы, уточняют в «Яндексе». Новый формат Russ Outdoor пока будет применяться на всех цифровых щитах оператора в Москве. В «Яндексе» не стали раскрывать коммерческие условия сотрудничества с оператором. В Russ Outdoor пояснили, что партнерство строится на условиях разделения выручки.

Для Russ Outdoor этот проект является способом привлечения новых клиентов, а также эффективным автоматизированным инструментом продажи свободных остатков инвентаря, объясняет директор по стратегическому маркетингу оператора Рашид Нежеметдинов. Партнерство позволит «Яндексу», в частности, расширить рекламный инвентарь, отмечает руководитель группы по работе с партнерами офлайн-продуктов компании Марина Сурыгина.

Аналогичное партнерство в мае этого года «Яндекс» заключал с оператором Gallery, писал “Ъ”. В интернет-компании по прошествии семи месяцев довольны результатами сотрудничества и видят интерес со стороны рекламодателей, сообщили в «Яндексе». В компании говорят, что открыты для сотрудничества с операторами цифровой наружной рекламы.

В 50 крупнейших городах России по состоянию на конец ноября насчитывается 848 цифровых билбордов, подсчитали в «ЭСПАР-Аналитик». Из них в Москве расположены 407 объектов. Лидерство по количеству цифровых билбордов сохраняет Gallery (177 штук), следом идут Russ Outdoor (112 билбордов) и оператор «Дизайнмастер» (102 билборда). Объем рынка цифровых билбордов по итогам 11 месяцев года составил 5,3 млрд руб., рост год к году составил 65%.

Подобный формат сможет привлечь рекламодателей, поскольку комплексирование онлайн- и офлайн-площадок повышает эффективность рекламной кампании, рассуждает гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. «Мы заинтересованы, а также технически готовы к проектам на основе аукционной модели продаж наружной рекламы. В ближайшей перспективе мы будем реализовывать подобные проекты, в том числе и с компанией "Яндекс"»,— сообщил гендиректор оператора наружной рекламы «Лайса» Армен Газарян.

Точность таргетинга рекламы на цифровых билбордах будет зависеть от того, насколько полно «Яндексу» удастся связать автомобилистов с их профилями в сети интернет, отмечает заместитель гендиректора Segmento Александр Куликов. Для этого «Яндексу», скорее всего, понадобятся данные о марке машины, времени и маршруте проезда, которые компания может взять из своих продуктов или получить, поставив оптический анализатор номера и, соответственно, марки машины, рассуждает господин Куликов: «В результате станет ясна платежеспособность аудитории и ее зависимость от времени суток, то есть можно будет настраивать показываемые ролики и их длину». При этом «Яндекс» вряд ли станет монополистом, другие игроки рынка рекламы в интернете вполне могут выйти на рынок наружной рекламы, были бы данные, заключает эксперт.

После выхода публикации в «Яндексе» заявили, что их система работает иначе. «''Яндекс'' агрегирует геоданные из своих сервисов и приложений. Далее мы собираем сегмент в ''Яндекс.Аудиториях'' и в итоге получаем набор обезличенных профилей пользователей, размеченных по интересам, полу и возрасту. Размер аудитории мы достраиваем по собственной формуле, которую разными методами валидируем»,— говорит представитель компании. Ни марка, ни цвет машины для рекламных инструментов интернет-компании роли не играют, уточняет она.

Дмитрий Шестоперов, Елизавета Макарова