Как продавать технику в кризис?

Полтора кризисных года стали непростыми для онлайн-ритейлеров техники. Ряд крупных игроков ушел с рынка, крайне тяжело стало выживать мелким интернет-магазинам. В таких экономических условиях нишевые бизнесы, как Фотосклад.ру, находятся в выигрышной позиции. С уходом конкурентов нам удалось не только сохранить позиции на рынке (что в условиях двукратного роста доллара и евро было непросто), но даже немного вырасти в рублях.


Основное правило нашей работы – бороться нужно за каждого клиента

Что волнует покупателя в первую очередь? Он хочет найти необходимый товар по самой низкой цене. Мы работаем по модели дискаунтера: «убитая» наценка плюс регулярные скидки позволили Фотосклад.ру занять свою нишу на рынке. Но из-за роста курса валют цена на фототехнику неизбежно становится выше, а доходы клиентов не растут. Что делать, чтобы сохранить лояльность покупателей и объемы продаж?

Пересмотр товарной матрицы

В кризис потребителя сложно заманить брендами: люди подходят к делу более прагматично, тщательно выбирают товар, оценивают характеристики модели. И все чаще не видят смысла переплачивать за известное имя на этикетке. Еще недавно смартфоны Xiaomi вызывали разве что скептическую улыбку, а сейчас это полноценный игрок рынка. Перемены очевидны и в других сегментах.

Самый яркий пример в категории фототоваров – это бренд Yongnuo. Три-четыре года назад он был почти неизвестен среди российских фотографов, а сейчас фотовспышки этой фирмы пользуются колоссальной популярностью. Или, например, бренд Sjcam. Экшн-камеры этой компании пользуются спросом в регионах, Sjcam можно назвать «народным аналогом» знаменитой GoPro, которой она не уступает по комплектации и качеству съемки. Рост курса доллара взвинтил цены на обе камеры, но есть разница. Если GoPro до кризиса стоила 15 тысяч рублей, то теперь – 30 тысяч. Стоимость Sjcam возросла с 5 до 8 тысяч рублей. В относительном выражении они подорожали почти одинаково, в абсолютном – разница для покупателей огромна.

Что делать: искать новых поставщиков. Утверждение, что в Китае два дизайнера – один держит, а другой обводит – давно устарели: в поднебесной давно умеют создавать качественный продукт.

В конкурентной борьбе помогает специализация

Онлайн-ритейлер техники может выбрать разные пути для развития – либо продавать все и сразу, либо сделать акцент на одной товарной категории. Фотосклад.ру позиционирует себя прежде всего как фотомагазин. Относительно узкая направленность отличает нас от многих других онлайн-ритейлеров и позволяет конкурировать даже с гигантами e-commerce, которые также продают зеркальные фотоаппараты и объективы.

Что делать: не размывать ассортимент. В кризис особенно велик соблазн продавать все и сразу, лишь бы получить прибыль. Но мы боремся за лояльность клиентов, которые всегда ассоциируют интернет-магазин с определенной категорией товаров. Да, мы продаем видеоняни, это отличная техника (которая, кстати, неплохо покупается), но мы не станем расширять каталог за счет подгузников и наборов кастрюль.

Понимание потребностей своего клиента

В нишевом бизнесе всегда есть соблазн думать о том, что твоя целевая аудитория – это на 100% профессионалы. В нашем случае в этом есть доля правды. Но, как гласит народная мудрость, любую индустрию двигают богатые энтузиасты – именно они дают нам самую большую прибыль. Часто наиболее активными покупателями профессиональной техники оказываются именно любители, которые начали фотографировать еще 30 лет назад на трофейную дедушкину «Лейку». Человек может прийти и купить Mark III за 150 тысяч рублей, но не для того чтобы зарабатывать на съемках свадеб и юбилеев – просто ему хочется делать красивые, качественные снимки.

Что делать: банально, но работать на свою аудиторию. Изучать ее потребности, актуализировать каталог товаров под ее нужды, предлагать новые форматы для взаимодействия. Например, недавно мы запустили сайд-проект Фотосклад.Школа и стали проводить мастер-классы для фотографов. Понятно, что миллионную прибыль Школа не принесет (самая дешевая программа стоит всего 4 тысячи рублей), но эти курсы дают синергический эффект, повышают лояльность к бренду и узнаваемость компании.

Оптимизация маркетингового бюджета

95% наших усилий сосредоточено на интернет-маркетинге, дающем высокую эффективность при небольшой стоимости – в кризис это немаловажный фактор. Задействованы все основные каналы: контекстная реклама, email-рассылки, таргетированная реклама в соцсетях, smm. Когда вы работаете в сфере e-commerce, не стоит вкладываться в наружную и печатную рекламу без особой надобности. Это дорого и малоэффективно: наш покупатель сидит в интернете, и большую часть информации получает онлайн. Лучше сосредоточиться на акциях и спецпроектах. Отличный эффект продемонстрировало кросс-промо с Uber. Акция проходила в Москве и Санкт-Петербурге. Каждый, кто делал покупку на Фотосклад.ру, получал промокод на тысячу рублей для поездки на Uber. За небольшое время акцией воспользовались сотни покупателей. Но такие акции не рассчитаны на «быструю» прибыль, главное – показать клиенту, что ты заботишься о нем.

Что делать: пересмотреть расходы на маркетинг. Сейчас достаточно технологических решений, чтобы оптимизировать рекламные кампании: системы ретаргетинга позволяют привлекать целевой трафик по более низким ценам (тот же контекст, например, обходится дороже).

Обратная связь

Еще один способ проявить заботу о клиенте – больше работать с отзывами, в том числе с негативными. У нас в штате есть специальный человек, который отвечает за работу с обратной связью. Отклики обрабатываются не только на сайте, но и на онлайн-площадках и в социальных сетях. При этом абсолютно каждый отклик доходит до руководства – лично я знаю обо всех негативных оценках. По каждому критическому отзыву проводится разбирательство и назначается ответственный, который исправляет ситуацию. За год такой работы мы не только избавились от ряда недочетов, но и подняли рейтинги компании на многих торговых площадках.

Что делать: учиться работать с негативом. Все могут допускать ошибки, нужно уметь вовремя их признавать. Скорость решения проблем клиента и открытость компании становятся основным оружием в битве за лояльность. Особенно это касается социальных сетей, где любое неосторожное слово или неотвеченный вопрос могут вызвать резонанс.

Волшебных способов привлечения и удержания клиентов не существует. Нужно работать, постоянно тестировать новые возможности – искать новые товары, пробовать новые пути продвижения, запускать новые проекты – и отказываться от неэффективных каналов.

Алексей Банников, генеральный директор группы компаний Фотосклад.ру (oborot.ru)