Как правильно использовать мобильные инструменты

Ведущий эксперт по мобильной рекламе компании HPMD Network и преподаватель основного курса питерской ИКРы Евгений Лесьев-Лесь обобщил свой опыт работы с различными мобильными инструментами и рассказал, как правильно использовать каждый из них.

Первые европейские сети мобильной рекламы появились году в 2012-м, когда в продажу поступили быстрые смартфоны, которые были в состоянии достаточно быстро отобразить коды страницы и рекламного баннера. Отечественные аналоги в массовом порядке появились на рынке к 2013-му.


Разумеется, это были так называемые "слепые сети", выкупавшие трафик у европейских коллег или у российских сайтов и не раскрывавшие списка площадок, на которых размещалось рекламное сообщение. Рекламодатели нередко сталкивались с тем, что совершенно разные компании-перекупщики предлагали им один и тот же трафик, и что было одной из причин того, что крупные рекламодатели не слишком активно инвестировали в мобильную рекламу.

Основной доход подобным сетям приносила реклама мобильных приложений, остальные рекламодатели были случайными - компании, услышавшие про достоинства мобильной рекламы, хотели посмотреть, что она собой представляет. Крупные бренды, любившие экспериментировать с новыми носителями, нередко соседствовали с такими колоритными представителями мелкого и среднего столичного бизнеса, как стриптиз-клубы и продавцы бетономешалок.

Вскоре стало понятно, что растущий интерес к мобильным технологиям вскоре привлечет в мобильные сети крупного рекламодателя, которого размещение "вслепую" не устраивает. В итоге уже в начале 2015-го на рынке были представлены самые разнообразные форматы мобильной рекламы от нескольких самостоятельных игроков.

Сегодня трафик премиальных площадок продают несколько премиальных сетей, раскрывающих списки предлагаемых рекламодателю сайтов и приложений. Среди наиболее известных наша сеть HPMD Network, мобильная сеть IMHOVI, iVengo и AdInApp. Помимо них инвентарь для показа мобильной рекламы предоставляют Google (как контекстная реклама так и Adwords), "Яндекс",Mail.ru, Amarena Mobile, OTM mobile и другие. Все разнообразие предложений этих компаний можно поделить на четыре группы.

1. Реклама в социальных сетях. Самый популярный формат в этой группе - это промо-пост, который часто называют нативной или встроенной рекламой, представляющий собой текстовый блок идентичный стандартным текстовым сообщениям в данной соцсети. Единственное отличие - подпись, информирующая пользователя, что он видит рекламу. Часто к текстовому блоку подключают специальные кнопки, позволяющие "купить" рекламируемый товар или услугу. Форматы для социальных сетей на сегодня практически единственные в мобильной рекламе позволяют таргетировать размещение на различные группы аудитории, так как они дают возможность задействовать социально-демографические характеристики из профиля пользователя.

2. Мобильный контекст. Как и в других сегментах рынка интернет-рекламы, контекст в мобильной рекламе является одним из основных драйверов роста этого рынка. Актуальным его сделало разделение пользователей на две категории: одни по-прежнему пользуются поисковыми машинами на стационарных компьютерах, у вторых востребован поиск "на ходу", с помощью мобильного устройства. Лидеры интернет-рынка не могли не отреагировать на постоянный рост второй категории: и "Яндекс", и Google активно предлагают мобильную контекстную рекламу. Для решения задач "на ходу" мобильный контекст подходит как нельзя лучше, к тому же это единственный формат, который позволяет установить локальные геотаргетинги - привязать показ рекламного сообщения к конкретной точке на карте.

Рекламодатели и медиаагентства уже обратили свое внимание на это обстоятельство. Еще весной 2015-го мобильный контекст, который продается по аукционной модели, был дешев и эффективен, он стоил значительно меньше, чем контекст, показываемый на версиях для стационарных компьютеров. Однако к осени спрос сильно вырос и цены поднялись минимум в полтора раза.

3. Интеграция в мобильные приложения. Такую рекламу можно разделить на две категории: немногочисленные размещения непосредственно в существующих мобильных приложениях и создание рекламодателями собственных мобильных приложений. Развитие первого сегмента тормозит отсутствие у создателей приложений опыта работы с рекламными форматами. Интеграции, как правило, сводятся к банальному брендированию фона и показу баннеров, что обычно не очень впечатляет заказчиков. Существуют и другие технические сложности, связанные, в частности, с необходимостью периодического обновления пользователем приложения.

Решая создать собственные мобильные приложения, большинство брендов не предполагает, что построение минимально эффективного охвата с их помощью получится слишком дорогим. Уже в процессе работы над проектом выясняется, что разработка мобильной версии оказывается слишком дорогой даже для крупных брендов. Затраты обычно составляют несколько миллионов рублей, к которым добавляются маркетинговые расходы на продвижения приложения. В итоге один пользователь обходится рекламодателю в 30-150 рублей без учета производства приложения, которое может значительно увеличить итоговую стоимость привлечения одного пользователя.

4. Баннерная реклама. Наряду с контекстом баннеры сегодня остаются самым популярным форматом в мобильной рекламе. Практически все мобильные форматы сегодня собираются с помощью технологии HTML-5, что дает возможность сделать их интерактивными. Существующие браузеры накладывают серьезные ограничения на использование дополнительных функций в рекламных форматах для компьютеров. В мобильной рекламе подобных ограничений меньше: камера мобильного устройства, гироскопы и датчик света позволяет предлагать интересные интерактивные механики. Мобильные форматы могут реагировать на полученные с помощью камеры данные, положение телефона в пространстве и голосовые команды.

Прямой перенос форматов с ноутбуков и стационарных компьютеров в мобильную рекламу оказался не всегда оправдан.Вопросы, которые задает клиент при размещении рекламных кампаний, разумеется, остались неизменными - что, как и где показывать. Но если с"что" все более или менее понятно, то в пунктах "как" и "где" начинаются расхождения.

а. Полноэкранный баннер (fullscreen). В какой-то момент этот формат, являющийся для пользователя неприятной неожиданностью, стал наиболее часто употребляемым. Он обеспечивает охват, стопроцентный показ, и высокое соотношение количества кликов к количеству контактов (CTR) на уровне 4-10%. Однако испытываемое пользователем раздражение дает о себе знать: формат дает массу некачественных переходов и случайных нажатий, а показатель отказов, когда время пребывания на сайте рекламодателя не превышает нескольких секунд, достигает рекордных для мобильной рекламы 92%. Для сравнения, у других мобильных форматов этот показатель составляет от 60% до 85%.

Стоит отметить, что в мобильной рекламе причиной высокого показателя по отказам нередко являются сами интернет-площадки: пользователь, который с интересом зашел на сайт, не имеющий мобильной версии, часто спешит закрыть вовсе не из-за открывшегося рекламного баннера, а просто потому, что ресурс категорически неудобно читать.

б. Растяжка или тизер. Узкий баннер, появляющийся в нижней или верхней частях экрана. Из-за своего размера и особенностей размещения растяжка стоит в два-три раза дешевле полноэкранного баннера и в большинстве случаев собирает случайных кликов гораздо меньше, чем полноэкранный баннер, что сказывается на показателе CTR, который обычно достигает 2-3%. Однако показатель отказов у данного формата существенно ниже - всего 65-85% в зависимости от креатива. Более эффективна и приятна глазу пользователю растяжка, адаптируемая на весь экран мобильного устройства.

в. "Нажал и открыл" (tap to expend). Комбинированный формат, в котором сначала пользователь видит тизерный баннер, нажатие на который открывает полноэкранную версию. Тизер может быть выполнен в виде любого объекта - куртки, машины, мороженого денежной купюры или обычного баннера-растяжки. Охотно применяется решение, позволяющее нажатием на экран мобильного устройства как бы вытягивать полноэкранный баннер из тизера. Один из наиболее востребованных подобных форматов в России - это разработанный HPMD Network Swipe-баннер (HTML-5): дотронувшись до тизера, расположенного внизу экрана мобильного устройства, пользователь раскрывает его на весь экран.

От обычных полноэкранных баннеров форматы "нажал и открыл" отличают две важных особенности. Во-первых, пользователь может по умолчанию отказаться от просмотра не интересующей его рекламы – свернуть тизер. Во-вторых, после клика по тизеру перехода на сайт рекламодателя не происходит: рекламная коммуникация осуществляется в самом баннере, закрыв который человек остается на том же сайте, где и был. В итоге такой баннер является наименее раздражающим и наиболее технологичным, имеет высокий показатель CTR, сравнимый с форматом fullscreen. Он позволяет, не покидая баннера, подробно ознакомиться с предложением рекламодателя и уже затем осознанно перейти на сайтах рекламодателя, если такая необходимость возникла.

г. Видеоформаты. Участники рынка предлагают большое количество видеоформатов, которые можно интегрировать в структуру сайта, разместив между блоками текстового или графического контента. Видео может быть встроено в полноэкранный баннер или быть закреплено внизу страницы, как обычный баннер. Показатели видеоформатов во многом зависят от креатива и хронометража ролика: до сих пор 30-секундное видео с хорошим креативом давало 20-30% досмотров ролика до конца, но в этом сентябре на рынке заговорили о том, что идеальный хронометраж - не больше 10 секунд, причем в качестве образца приводились ролики социальной сети Vine.

Недавно мы провели рекламную кампанию для Volkswagen Polo, где показатель досмотра 30-секундного видео до конца составил от 50 до 75% в зависимости от типа устройства, на котором транслировался баннер. Видео было встроено как дополнительная коммуникация с пользователем наряду с интерактивом в формате Swipe-banner.

Резюмируя, можно сказать, что одно из своих ключевых преимуществ мобильная реклама по-прежнему сохраняет. Уровень клаттера при размещении кампании на мобильных устройствах продолжает оставаться минимальным, так как на экране одномоментно по-прежнему чаще всего показывается одно рекламное сообщение или, в редких случаях, два, одно из которых встроено в контент, а другое демонстрируется поверх него.

Вместе с тем усилилась конкуренция между игроками внутри мобильного сегмента. С начала этого года рыночные позиции "слепых"рекламных сеток, не раскрывающих клиентам сайты, на которых проводится размещение, потеснили сети премиальные, которые располагают открытым, четко определенным списком площадок с понятной аудиторией, дающей качественный трафик.

Предложение премиальных сетей быстро привлекло внимание тех брендов, которым не настолько актуальны перфоманс-размещения с оплатой за результат и которые больше не считают мобильную рекламу игрушкой модной, но сомнительного качества. Преимущества премиальных сетей очевидны - они обеспечивают не только требуемые охват и частоту показа, но и размещение на наиболее аффинитивных для бренда интернет-ресурсах мобильного сегмента рунета. Среди рекламодателей, которые это уже оценили, компании из сектора FMCG, автопроизводители, фармацевты, одежные ритейлеры и другие.

Текст: Евгений Лесьев-Лесь, ведущий эксперт по мобильной рекламе HPMD Network, преподаватель основного курса питерской ИКРы