Настоящее и будущее В2В-маркетинга

Тот, кто занимается маркетингом, знает: невозможно научится этому раз и на всю жизнь. Необходимо постоянно быть в поиске, изучать, анализировать, коммуницировать. Иначе вы рискуете оказаться "устаревшим" и неактуальным для рынка. И даже если ваша продукция будет весьма конкурентной, то неправильное продвижение может полностью обнулить ваши шансы на успех.

Поэтому всегда нужно идти в ногу с трендами вашего времени. Что сейчас актуально в В2В-маркетинге, что вскоре устареет, а что через несколько лет выстрелит - рассказали спикеры первого специализированного В2В Форума "Завоевать заказчика. Миссия Выполнима".


Юрий Соклич, вице-президент по продажам Allbiz, Словения

Я работал на различных рынках – США, Европа - как Центральная, так и Восточная, Канада, а потому сталкивался с различными подходами к маркетингу и мог наблюдать развитие трендов каждого из регионов. Конечно, в Украине еще используют не все технологии, которыми пользуются западные маркетологи и специалисты по продажам. Но общие тренды едины. Назову их в порядке уменьшения приоритета: WOM (word of mouth) – так называемое сарафанное радио или устная реклама, SEO – поисковая оптимизация сайта, размещение на торговых площадках и различных онлайн-каталогах, как локальных, так и международных, e-mail-маркетинг. И на последних позициях более традиционные для всех стран инструменты – раздача образцов продукции или раздача информационных материалов и PR.

Через 5 лет сарафанное радио перейдет в диджитал и он будет ключевым направлением коммуникации компании. Так что будущее за онлайн-коммуникациями, блогами с интересными и действительно качественными темами, социальными медиа и мобайлом. Тренд развития мобильного маркетинга будет ярко выражен в странах, в которых проникновение мобильного интернета еще не достигло максимума. Так что в этом направлении в украинских маркетологов огромное поле для продвижения.

Валерий Пожидаев, эксперт рынка тренингов, директор компании Selclones, владелец нескольких консалтинговых компаний

Сегодня наибольшая "боль" продавцов, по их словам, это спор по цене с клиентом, так называемые, ценовые войны. Приходится падать в цене, чтоб выиграть сделку, убивать маржу. Продавцы не умеют вызывать интерес к продукции, заинтересовывать в сотрудничестве. Проблема также в том, что они не могут выявлять потребности клиентов.

Этот вопрос не перестает быть проблемным из года в год, ничего не меняется. Скорее всего, он будет актуальным, пока у клиента существует огромная возможность выбора.

Как сегодня проходит процесс переговоров? Продавец презентует что-либо своему клиенту. При этом он не выясняет, что именно нужно клиенту. И начинает выяснять это только посредством возражений клиента, который отказывается от товара или услуги. И только так продавец узнает, чего же хочет его потенциальный покупатель. Пока это происходит, после нескольких раундов общения обязательно найдется другой продавец, который сможет быстрее выявить настоящие потребности клиента. И продать ему то, что требуется.

Уйти от этой схемы можно только при помощи выявление бизнес-задач, которые стоят перед клиентом. Продавцам нужно научиться "читать мысли" своих потенциальных покупателей.

А для этого нужно уметь правильно задавать вопросы, которые их интересуют, и получать на них ответы. Только выяснив ключевые критерии, на основании которых клиент принимает решение, и оказав помощь в осознании им важных нюансов при выборе того или иного товара либо услуги, их можно продать дороже.

В ближайшие 5 лет будет актуальна естественная модель проведения переговоров. Суть ее в том, что общение должно быть обычным, без манипуляций, без использования модных сегодня техник агрессивных переговоров. Именно такое общение помогает выяснить настоящие потребности клиента максимально органично и предложить оптимальное решение.

Мало того, зная что-то, чего не знают наши конкуренты, мы можем предложить клиенту более дорогое решение, на которое он согласится потратить больше, так как понимает, что оно поможет решать его конкретные бизнес-задачи.

Антон Воронюк, директор по развитию интернет-агентства WebPromo

При правильной настройке онлайн-продаж и кампаний продвижения большую часть клиентов компания может привести из онлайна. Для В2С-рынков процесс поиска и продаж возможно полностью автоматизировать, а компании с B2B-сегмента через онлайн получат новые лиды – контакты потенциальных заказчиков.

Как сегодня, так и через 5 лет я выделяю 4 основных инструмента лидогенерации. В В2В это:

Офлайн-этап прямых продаж после сбора лидов из интернета. Контент-маркетинг – создание качественного контента – не только ориентированного на продукт, но несущего дополнительную ценность заказчику. Поисковая оптимизация сайта – SEO. Контекстная реклама, которая позволяет в короткие сроки и при оптимальных бюджетах привести заказчика на целевую страницу сайта.

Эти инструменты не новы, но еще не все специалисты умеют работать с ними так, чтоб не тратить лишний бюджет, но при этом получать максимальную конверсию. Как раз эта задача и будет актуальной на ближайшие 5 лет.

Патрик Мелвилл, эксперт в В2В-продвижении, владелец Melville Marketing Solutions.

Сегодняшние изменения в компании находятся в области сдвигов во влиянии, которым обладает маркетолог в компании, и в том, как с его помощью компания может продвигать себя на рынке. Технологии, особенно те, которые связаны с диджиталом, станут теми сдвигами в маркетинге, благодаря которым маркетолог сможет изменить рынок.

Я выделяю 4 основных изменения.

Сила традиционного VS новые маркетинговые практики. Как маркетологи могут планировать на длительный период, но при этом оставаться гибкими в постоянно изменяющейся рыночной среде. Так называемый agile подход к маркетингу. Сила диджитала. Как вписать диджитал инструменты не просто в маркетинг, а в бизнес компании и как эффективно использовать то, что говорит потребитель. Сила таланта. Как управлять процессами в условиях общей фрагментарности. Как маркетологу развивать компетенции в новых сферах в рамках организации и как эффективно работать с правильными партнерами. Сила закупок. Как работать с закупками и поставками для того, чтоб в полной мере показать важное значение маркетинга для бизнеса в целом.

В ближайшие 5 лет будут успешными бизнесы, которые смогут справится с описанными изменениями и изменить свои бизнес-процессы. Компании необходимо усиливать ценность бренда как для внешних, так и внутренних агентов влияния. Но при этом научится быть гибкими и приспосабливаться к изменениям рынка и идти туда, куда идут ваши потребители. Сделать это помогут автоматизация маркетинга, четкое таргетирование и качество сообщений, которые получают заказчики.

Иван Закревский, основатель Allbiz, Украина

Если говорить о продажах, то в странах СНГ все еще существует очень жесткая связка – интернета и личного контакта. После поиска информации в онлайне заказчику критично важно позвонить и поговорить с менеджером компании по телефону. Без звонка и качественного телефонного разговора не стоит ожидать оформление заказа. Но это если мы говорим о рынках В2В, на которых заказы могут быть очень специфичные или массовые. А потому, кроме цены и самого товара, играют роль еще много других факторов – доставка, сервис, условия оплаты и т.д. К примеру, по данным Allbiz, 60% заказов совершается по телефону.

Согласования цены и дополнительных условий поставки – тот сложный и самый важный переговорный процесс для компании и будущего заказчика, если мы говорим о В2В. Только вербальное общение - личные встречи, скайп-колы для международной торговли - являются основным стимулом для закрытия сделки. Сейчас наблюдается всеобщий тренд автоматизации процессов, в том числе в продажах и маркетинге, и перехода переговорного процесса в онлайн. Очевидно, что за интернет-торговлей будущее. Но полноценно торговля сможет перейти в онлайн, когда будет найден адекватный механизм согласования цены и гарантии безопасности сделки для В2В компаний. Подобная бизнес-модель уже успешно функционирует в потребительском сегменте, а вот бизнес-сегмент еще в поисках.