Ремонт провала

На прошлой неделе китайский интернет-магазин JD.com оказался в центре скандала. Ритейлер досрочно прикрыл рекламную акцию и обнулил скидочные купоны покупателей. Кроме того, в программном коде сайте обнаружилась уязвимость, которая привела к "сливу" в Сеть личных данных клиентов. Пресс-служба JD обвинила неких не названных по именам "конкурентов" в DDoS-атаке, а попадание базы данных в интернет предпочла вообще не комментировать. Вишенкой на торте стала история, когда известный блогер Эльдар Муртазин получил письмо от некой "Светланы Майковой", которая назвалась "представителем JD" и предложила ему написать заказную статью, обеляющую JD, за 3000 рублей. (Позже представитель JD Ажела Гонсалес заявила, что такой сотрудницы в компании нет). В итоге о ситуации написали практически все СМИ, связанные с ecommerce.


Провал акции и попадание в Сеть части клиентских данных - ситуация неприятная, но не исключительная. Вопрос в том, насколько быстро пиар-службе удается погасить конфликт (и удается ли вообще).

Мы решили вспомнить, как факапили другие российские интернет-магазины и как при этом действовали их пресс-службы. Заодно попросили известных в отрасли пиар-специалистов рассказать, что делать, если вокруг компании разгорелся скандал.

Представляем ТОП-5 самых памятных недавних факапов. Все они так или иначе связаны с акциями, скидками и распродажами. 1. Groupon: поверил мошенникам - подвел клиентов

В сентябре 2012 года на купонном сервисе Groupon появилось предложение от строительной компании "Интерстрой" (ООО "Техноплюс"). Предлагался ремонт санузла или помещения площадью от 10 до 35м2 с невероятной скидкой - 68%. Купоны стоимостью около 14 тысяч рублей купили около 150 человек (по данным инициативной группы обманутых покупателей). Потребители заключили договоры с "Интерстроем" и внесли предоплату за работы и материалы (в среднем, от 30 до 60 тысяч рублей по одному договору). Однако к заявленным срокам ни у кого ремонт не начался.

"Стали звонить «прорабу». Он на звонки не отвечает. Написала вопрос о компании "Интерстрой" в Групон. О моих подозрениях в мошенничестве. Мне ответили, мол, что связь с партнером восстановлена, звоните. И вот в конце сентября все тел. офиса уже не отвечают, сайт не работает и «прораб» молчит", - описывает ситуацию пользователь Tata на сайте netkuponam.ru

1 октября контактные телефоны строительной компании замолчали, а сайт перестал работать.

Как действовал Groupon: 2 октября пострадавшие клиенты получили письма: "Обслуживание по акции приостановлено, в связи с решением юридических вопросов. До момента их решения просим вас не осуществлять сотрудникам компании „Интерстрой“ доплату сверх стоимости купона. Приносим свои извинения".

10 октября компания уже публично принесла свои извинения клиентам и объявила, что деньги за купоны вернет, но вот предоплату из испарившейся фирмы-однодневки выбивать придется самим.

Здравствуйте! У нас не радостные новости для вас. Мы долго общались с партнером и ожидали, что нам удастся все же провести данную акцию и партнер окажет обещанную услугу. К сожалению, наши переговоры не дали результата. Так как данный партнер отказался от своих обязательств и не выполняет условия акции, мы возвращаем денежные средства всем клиентам по данной акции.

К сожалению, с возвратом денежных средств, которые были внесены в качестве доплаты компании ООО «Техноплюс», мы помочь не в силах. На основании заключенного нами соглашения, акция не состоялась, и компания ООО «Техноплюс» обязана вернуть всем клиентам данные денежные средства самостоятельно. Мы рекомендуем Вам обратиться с жалобой на действия ООО «Техноплюс» в РОСПОТРЕБНАДЗОР и Прокуратуру.

Приносим свои извинения за доставленные неудобства. Мы понимаем, что это потраченные деньги, время, нервы, сорванные планы и еще много неприятностей. Стараемся сделать все со своей стороны, чтобы внесенные за купоны средства были возвращены вам максимально быстро".

Деньги за купоны вернулись, но осадочек остался. Результаты до сих пор можно увидеть на первой странице выдачи по запросу "Групон отзывы". В ТОП-10 - сразу несколько сообществ в соцсетях с названиями вроде "Групон-Кидалово". Основаны они в том самом, 2012 году.

2. OZON: подарил скидки, а потом забрал обратно

6 января 2013 года OZON проводил новогоднюю акцию "500 рублей в подарок". Из-за технического сбоя промо-коды оказались не привязанными к аккаунту пользователя, которому они предназначались. Тут же "многоразовые" коды, дающие право на скидки от 500 до 3000 рублей, появились в свободном доступе в Рунете. Потребители массово кинулись делать заказы, большинство из которых OZON в итоге заблокировал, уже не разбираясь, откуда пользователь получил код. Можете представить, какая буря в итоге поднялась.

Как действовал OZON: 9 января личные извинения покупателям принесла гендиректор холдинга Маэль Гаве. Она пообещала детально разобраться по каждому случаю аннуляции и связаться с каждым из пострадавших клиентов. Деньги за покупки были возвращены пользователям, но не банковские счета, а на счета в личном кабинете на OZON, что вызвало еще одну волну негодования.

Хотя все эксперты и сходятся во мнении, что лучше было выполнить заказы, тем не менее, мы понимаем причины, почему OZON так не сделал. Книги и электроника низкомаржинальны, и это могло привести к большим финансовым потерям.

3. Киберпонедельник: "говорят, что скидки - не настоящие"

В первый российский киберпонедельник сообщения возмущенных пользователей начали появляться в режиме real-time. Некоторые интернет-магазины перед акцией, по мнению пользователей, завысили цены товаров. В Facebook-группу "Киберпонедельник по-русски" были выложены скриншоты карточек товара из кэша Яндекса. Например, у магазина "Эльдорадо" цена ноутбука Samsung со скидкой в день акции оказалась 18 990 рублей, а на январской карточке, сохраненной кэшем Яндекса,– 18 999 рублей. В интернет-магазине Enter пользователи нашли cтарую цену на 3D-Led телевизор LG (33 090 рублей), а новая, в киберпонедельник , составила 34 456 рублей.

Как действовали пресс-службы: "Эльдорадо" сразу признал ошибку и принес покупателям извинения. Компания объяснила загрузку некорректных цен техническими сбоями на сайте. "Чтобы компенсировать ошибку, интернет-магазин продлевает акцию на вторник, 29 января. Кроме того, все покупатели, купившие в понедельник акционные товары по ошибочным ценам, могут переоформить свои заказы", - сообщил ритейлер.

Екатерина Белоусова, пресс-секретарь Enter объяснила, что цены, поднятые из кэша "Яндекса", относились к периоду собственных распродаж магазина, а в тот момент некоторые устройства продавались ниже их себестоимости. Чтобы расставить точки над і, Enter после распродажи организовал встречу гендиректора Сергея Румянцева с блогерами и журналистами.

4. Черная пятница: сайт на миллион долларов просто "лег"

Первая "Черная пятница" в России, в 2013 году, началась с того, что сайт распродажи, в который было вложено около $1 млн, рухнул, не выдержав наплыва посетителей. Акция должна была стартовать в 0.00 6 декабря. Но в полночь сайт оказался недоступен. Ближе к утру организаторы сообщили, что старт переносится на 8 утра. Утром в сообществе BlackFriday "ВКонтакте" закипели страсти. Например, пользователи жаловались, что на сайте "ЧП" показана одна цена, а при переходе на сайт ИМ – другая. Или что на "Яндекс.Маркете" кофемашина без скидки стоит в среднем на 10 тысяч рублей дешевле, чем у интернет-магазина- со скидкой.

Как действовали организаторы: Директор ООО "Блек Фрайдей" Владимир Ким пообещал в короткий срок решить проблемы. Так или иначе, за 2 дня сайт распродажи посетили более 5 млн человек, на сайты ИМ перешли 2 млн посетителей, они сделали 100 тыс. покупок со средним чеком около 3 тыс. рублей. А в последующие годы у "Черной пятницы" появилась служба контроля скидок.

5. AliExpress: "обливаясь потом и кровью"

В прошлом году во время "Всемирного дня шоппинга" пользователи вовсю обсуждали баги китайской площадки, удивляющие своим разнообразием. Стоимость покупок списывалась без скидок, а у одной покупательницы вдруг самопроизвольно увеличилась в 10 раз. Купоны не действовали, не срабатывала оплата банковской картой, а часть продавцов вообще "передумали" продавать товары по обещанной цене.

Компания извинилась по-человечески и не без юмора:

"Дорогие участники Всемирного дня шоппинга! Приносим извинения за возникшие проблемы с ценами товаров, которые не обновились во время оплаты. В данный момент наши программисты решают эти проблемы обливаясь потом и кровью".

С тех пор AliExpress не потерял, а нарастил свою аудиторию и стал на данный момент самым посещаемым интернет-магазином страны.

Добрым словом и компенсацией. 4 медиа-персоны - о том, что делать, если факап уже случился.

- С любой компанией рано или поздно могут произойти неприятности, никакой бизнес от этого не застрахован. Хорошо, если назревает кризис, все это видят и есть время, чтобы к нему подготовиться. Хуже, когда он обрушивается внезапно.

И вот в этой ситуации важно не забывать про банальную оперативность (за редким исключением) и скоординированность действий внутри компании: кто комментирует, что говорит, кому и для чего. Это зона ответственности пиарщика, он в данном случае - главный.

Кризисная ситуация - стресс даже для опытного специалиста по коммуникациям. Времени, как правило, мало, кризис нарастает и не всегда сразу понятно, что нужно делать.

Вот, чего точно не нужно - нервничать и действовать импульсивно. Это вряд ли поможет, а ухудшит ситуацию - наверняка. Принимать на свой счет угрозы и негативные отзывы – тоже не вариант, ну, и конечно, оскорблять собеседников и обещать подловить их в темном углу для восстановления справедливости.

Любой письменной коммуникации с коллегами стоит предпочесть устную, пригласив ограниченный круг лиц, потому как есть вероятность, что ваше письмо или любое другое сообщение кто-либо по ошибке или специально отправит вовне и таким образом только подольет масла в огонь.

И еще, надо не молчать, по крайней мере, долго. Чем дольше компания отмалчивается, тем больше версий, мифов и негативного шума. А вообще, если компания облажалась, то в мире современных коммуникаций эффективнее это честно признать, принести извинения и попытаться исправить ситуацию.

Олеся Новикова, начальник управления ассортиментной политики и ценообразования компании "Связной"

-Пару лет назад у нас был первый и пока, к счастью, единственный случай серьезной ошибки. При обновлении цен на сайте произошел сбой, и на все доступные в тот день товары, была установлена цена на 10% ниже правильной.

Такое может случиться с каждым магазином, и обычно подобные ошибки быстро поправляют. У нас же “новые” цены провисели почти час, и покупатели совершили несколько сотен заказов. Казалось бы, не самая критичная ситуация, если бы не специфика работы в сегменте электроники.

Во-первых, скидка 10% на гаджет – это довольно много. Компания при этом лишается существенной части дохода. Во-вторых, количество заказов было значительным, "Связной" мог потерять несколько миллионов рублей из-за технической ошибки.

Ошибку мы поправили. Потом связались с покупателями, которые уже оформили заказ, и объяснили каждому ситуацию с техническим сбоем. Многие клиенты согласились на переоформление заказа по правильной цене, и мы нашли способ компенсировать им разницу. Небольшая часть пользователей вполне резонно заметила, что приобрели товар по тем ценам, которые были на сайте, и оформлять возврат не будет. В итоге все заказы были исполнены по заявленным на тот момент ценам.

По итогам этого "скидочного часа" мы не только не потеряли в продажах, но и получили дополнительный доход за счет привлечения новых покупателей, узнавших об акции.

Максим Самойленко, СМО Blondinka.ru:

- История с JD.com, конечно, изрядно повеселила публику. Но переоценивать ее не стоит. Она серьезно не скажется на деятельности самой компании, рынок видел истории и покруче.

Шумиха вокруг достаточно быстро сходит, массовых репрессий и расстрелов обычно не видать. Вот и сейчас обсуждается по большей части даже не сама проблема с купонами, а занятная медиа-история с известным блоггером и пиарщиками. Конечно, есть множество недовольных этой ситуацией клиентов, но и это в вопрос решаемый, бизнес JD в России это точно не порушит.

Что касается истории с действиями пиарщиков компании (если это правда были они, конечно). В самом факте того, что кто-то решил использовать популярного блоггера в качестве рупора для донесения собственной точки зрения, ничего удивительного нет. Не будем ханжами, рекламные материалы представляют собой основной их заработок, все крупные компании практикуют работу с блоггерами, я сам этим занимаюсь. Но вызывает улыбку сам способ захода – письмо с гугловского почтового ящика, явно неадекватное статусу получателя предложение.

Если и решать сложившуюся проблему с помощью блоггеров, то для начала можно выбрать кого-то знакомого лично и попроще. Если все же выбрали Муртазина – можно сначала навести справки о нем и условиях работы. Если уж по какой-то совсем космологической причине решили связываться с ним без предварительной подготовки, – позвоните хотя бы по телефону, подобные переговоры с незнакомыми людьми лучше начинать голосом. В итоговом же варианте все выглядит как провокация кого-то со стороны (осознанная или нет, не берусь судить).

Последний акт пьесы с приходом еще одного представителя JD в комментарии к посту журналиста на его личной странице с требованием "не обсуждать ситуацию в таком ключе» уже сродни заливанию пожара бензином. Любая другая стратегия, включая полное игнорирование темы, была бы более уместной.

Негативные ситуации в жизни любой крупной компании бывают регулярно, их отработка – одна из основных обязанностей пиар-службы. Оставим в стороне ожидаемые кризисы, сосредоточимся на «внезапных» факапах. По моему скромному мнению, здесь требуется несколько несложных вещей. Это наличие согласованной и адекватной позиции компании, максимальная доступность и открытость для внешних запросов, проактивная доброжелательная позиция и умение сохранять «холодную голову».

С моей точки зрения, примерный алгоритм действий при внезапном факапе выглядит так:

1) Адекватно оценить серьезность проблемы и количество клиентов, с ней столкнувшихся. Зачастую для этого нужны оперативные консультации с другими подразделениями. В зависимости от серьезности проблемы, вы решаете, надо ли подключать "всю королевскую конницу" или хватит небольшого письма/комментария.

2) Выработать согласованную позицию (узким кругом лиц, принимающих основные решения в компании). Позиция должна быть максимально понятно и доходчиво описана. "Произошло событие X по причине Y, мы делаем Z , чтобы не допустить W, все пострадавшие клиенты получат R".

С момента принятия решения вся команда «связана круговой порукой», никаких других версий уходить во внешний мир не может. Официальную позицию следует зафиксировать письменно.

3) Довести позицию до "широкого круга" сотрудников.

На самом деле, коммуницируют с внешнем миром множество отделов и людей в вашей компании. Подписчики в соцсетях будут писать в ваши группы и задавать вопросы модераторам, клиенты будут спрашивать службу поддержки, крупные партнеры – спросят клиентского директора. Любой из ваших сотрудников, хоть как-то общающийся с внешним миром, должен быть в курсе, что говорить.

4) Выдать информацию во внешний мир – в первую очередь, используя ваши собственные каналы коммуникации. Группы в соцсетях, новости на сайте, рассылка по клиентам – все необходимо подготовить в точном соответствии с выработанной позицией.

5) Включить режим «набольшего благоприятствования» для журналистов. Как вы, так и любой из топов должны максимально быстро отвечать на любые запросы со стороны. Правило простое – чем больше вы расскажете журналисту, тем меньше он выдумает самостоятельно.

6) Если ситуация действительно критичная, то нужно оперативно действовать самому. Позиция компании облекается в подходящую форму, публикуется в СМИ. В кризисной ситуации я бы обращался в первую очередь к знакомым журналистам, изданиям и блоггерам, с которыми уже установлен контакт.

7) Спустя какое то время, когда ситуация разрешена, делайте статью и презентацию какой вы крутой и идите хвастаться на отраслевую конференцию!

Вообще, факапы – нормальная часть работы любого, кто хоть как то связан с пиаром. Однажды, мы попали в заголовки нескольких СМИ в связи с тем, что антимонопольный орган оштрафовал крупную американскую корпорацию.Мы в новости проходили постольку-поскольку. Связываюсь с журналистом крупного отраслевого издания, рассказываю нашу позицию. А он говорит: "Ничего себе, я и не собирался писать ничего, но сейчас будем делать статью".

Нина Исайченко, генеральный директор Art&Smart PMCG

- Наверное, прежде чем давать советы, правильно будет рассказать о моем личном самом большом fuck up в агентской работе.

Дружеский слив

Много лет назад мы готовились поддерживать слияние солидных компаний, которые должны были создать большого игрока на российском рынке. Слияние держалось в секрете долго. Нас с пресс-релизом «держали на низком старте». И тут мне позвонила подруга-редактор делового издания, у которой через 2 недели должен был выйти материал как раз про главные новости об отрасли нашего клиента. Я рассказала ей мега-новость и предложила интервью от клиента. Через 2 недели очень удивилась, получив журнал с опубликованной новостью о слиянии. При этом официально о слиянии до сих пор еще не было объявлено.

Такую "подготовку" информационного поля в итоге удалось обернуть в плюс. Но железное правило – не делись с журналистом тем, что не хочешь видеть напечатанным, - я выучила на всю жизнь.

Бесконтрольный ньюсмейкинг

Нередко случается, что некоторые сотрудники компании сами, не санкционировано, начинают делиться информационным поводом (который только планируется обозримом будущем) у себя в социальных сетях или на отраслевых мероприятиях. Мы всегда предупреждаем клиента, что с сотрудниками надо вести разъяснительную работу, потому что многие не считают свою стену "ВКонтакте" информационной площадкой, даже если в друзьях у них - аналитики рынка и журналисты. Также плохой вариант - от своего имени выразить негодование журналисту в ответ на его пост, связанный с продуктом или брендом. Но хуже всего, когда сотрудники стараются быть "своими парнями" с журналистами и экспертами и с юмором участвуют в обсуждении «косяков» своего продукта (вымышленных или реальных).

Черный пиар - это тоже пиар

Во времена социальных сетей ни один гений не сможет остановить снежный ком негатива. С другой стороны, правило о том, что негативный PR – это тоже PR, никто не отменял. Мы неоднократно проверили на практике, что негативную ситуацию проще обернуть в позитив, чем нейтральную. Как ни странно, несмотря на то, что сарказм, негодование и «лучи зла» в отзывах могут зашкаливать, пользователи Рунета очень отходчивы и всегда готовы дать компании второй шанс.